Na corrida para o comércio eletrônico rentável, o Walmart vencerá

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Na corrida para o comércio eletrônico rentável, o Walmart vencerá
Se o futuro do varejo é o comércio eletrônico, a maioria dos varejistas está condenada.

Quando um item custa mais para vender do que produzir, você fica sem dinheiro. E ninguém está ganhando dinheiro com compras online – pelo menos ainda não.

A pandemia atou as mãos de tantos varejistas e marcas que foram forçados a expandir as ofertas on-line na esperança de realizar pelo menos algumas vendas. Infelizmente, porém, os modelos econômicos não mudam porque você está em uma pandemia.

Greg Preto já discutiu anteriormente as guerras no transporte de varejo com o MarketWatch, destacando como está se tornando a norma para varejistas e marcas desembolsar mais de US $ 120 para oferecer remessa noturna “gratuita”. A batalha do transporte de varejo está diminuindo as margens, já que os principais varejistas absorvem esses custos para capturar negócios. Na semana passada, a Reuters publicou uma matéria referenciando dados recentes da RSR Research, dizendo que os pedidos on-line custam aos varejistas cerca de 10 a 15% a mais do que compras em lojas, onde os compradores fazem o trabalho de selecionar itens e transportá-los para casa. A peça observa que seu cálculo não inclui devoluções, que são mais comuns em compras de comércio eletrônico.

Em janeiro, antes da pandemia, Walmart informou que apesar do forte crescimento ano-a-ano, sua unidade de e-commerce ainda não era rentável – e supostamente prever mais do que uma perda de US $ 1 bilhão com o braço digital de US e-commerce este ano. O Digital Commerce 360 informou no ano passado que a Amazon pode não estar lucrando com o varejo e que praticamente todo o lucro líquido recorde de US $ 10,03 bilhões em 2018 parece ter vindo de sua unidade de computação em nuvem da Amazon Web Services e de seus negócios crescentes na venda de anúncios em Amazon.com.

Graças à pandemia, o que a indústria está passando agora é um avanço rápido na adoção on-line, e já estamos vendo o impacto real de onde provavelmente teríamos chegado em três anos – a canibalização dos lucros nas lojas, resultando em margens em queda.

Como exemplo, a Target, que permaneceu aberta durante os estágios iniciais da pandemia, relatou em seus ganhos recentes que sua margem bruta caiu 450 pontos-base no primeiro trimestre, quando as vendas digitais subiram 141%. Em uma história no Wall Street Journal, TJX CEO Ernie Herrman já havia previsto isso, e foi citado como dizendo a analistas em maio, “Nós não olhar para e-commerce como nosso principal ponto de alavancagem para nos levar através Covid e fora o outro lado.”

Da mesma forma, a Nike informou que, enquanto as vendas digitais aumentaram 75%, representando cerca de 30% da receita total, as despesas de remessa e devoluções pressionam mais os lucros da empresa. As margens da Nike durante o quarto trimestre fiscal caíram para 37,3%, comparado aos 45,5% de um ano atrás, e anunciaram demissões hoje.

Até a viabilidade dos modelos Direct-to-Consumer (DTC), criados apenas para vendas digitais, estão sendo questionados. Os modelos DTC não eram lucrativos, e o aumento nos pedidos ampliava o quão irrealista é para os varejistas obter lucro em um mundo de varejo somente online. De acordo com esse artigo no Retail Dive de 6 de julho, em maio, as vendas líquidas do primeiro trimestre da Chewy cresceram 46% ano a ano, para US $ 1,6 bilhão, a Casper subiu 26%, para US $ 113 milhões, e a receita líquida direta de varejo da Wayfair aumentou 20%, para US $ 2,3 bilhões. No entanto, os lucros continuam atrasados. A perda de Chewy no primeiro trimestre cresceu 62%, para US $ 48 milhões, a perda de Casper cresceu 98%, para US $ 35 milhões, e a perda da Wayfair cresceu 43%, para US $ 286 milhões.

No que diz respeito ao Walmart, em maio, eles relataram que as margens brutas caíram apenas ligeiramente de 24,3 para 23,7% em relação ao ano passado, atribuindo a perda ao mix de produtos vendidos (mercearia e consumíveis com margens mais baixas) e a mudança para mais produtos sendo comprado online. No entanto,o Walmart tem margens firmemente ao seu alcance e vai emergir como vencedor. Por quê?

Para ter sucesso, os varejistas e as marcas precisam de um ponto de vista sobre os produtos que oferecem em seu canal, quem são seus clientes e o que desejam gastar. O Walmart construiu sua marca e seus negócios a fim de encontrar maneiras criativas de aumentar as margens, mantendo os preços baixos para os clientes nos itens que eles desejam. Eles também possuem lojas e têm uma presença omnichannel que acompanha o que seus clientes exigem. E eles estão dispostos a investir nessas forças essenciais. Grupo Consultivo Telsey analistas acreditam que o Walmart vai continuar a conquistar participação de mercado este ano e além, graças ao seu investimento em suas operações, tanto online quanto off.

O CEO do Walmart, Doug McMillon, disse durante uma entrevista em maio que estava sendo considerado levar o mix de produtos a categorias de margens mais altas, como casa e moda, garantindo que os consumidores tenham uma experiência omnichannel que os sirva da maneira que eles querem ser atendidos.

A meta, em comparação, está se aprofundando mais no cumprimento, incluindo triagem e embalagem , onde eles obtiveram economias significativas até o momento. O diretor financeiro da Target, Michael Fiddelke, disse que os custos de atendimento digital e da cadeia de suprimentos foram fatores que pressionaram as margens da empresa no último trimestre e acredita que o atendimento é um caminho para fortalecer a lealdade e a economia. “Quando vemos os convidados se envolverem com mais opções de atendimento, eles se tornam clientes mais fortes da Target e construímos relevância com eles no total. E é aí que a economia do digital se torna mais poderosa ”, observou ele.

No entanto, para Greg Preto, a Target não é ampla o suficiente nos clientes que atrai para ter sucesso a longo prazo. Eles não estão fazendo todas as coisas certas para entender completamente seus clientes e pensam que sim. Até conhecerem seus clientes, eles não poderão direcionar seus esforços da maneira mais impactante.

À medida que o setor discute como atender às necessidades e expectativas das compras online e também gerar lucro, será incrivelmente importante manter-se conectado com os consumidores que usam a tecnologia para descobrir todas as oportunidades de aumentar as margens. Uma pesquisa da First Insight descobriu, por exemplo, que descontos profundos não eram necessários ou esperados pelos consumidores como um incentivo para entrar na loja. Também descobrimos que a elasticidade do preço geralmente muda e os clientes estão dispostos a pagar mais por alguns itens em uma determinada categoria do que outros. Ninguém lida melhor com isso do que o Walmart, e resta para nós assistir e ver como eles descobrem uma maneira de tornar as compras online lucrativas.

FONTE: FORBES

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