As mudanças pós pandêmicas para demanda e consumo.
Café instantâneo, ketchup, calças de ioga Lululemon e tênis Nike Air Max estão na moda. Água engarrafada, fraldas caras e sobretudos itens de luxo Burberry estão fora.
Bem-vindo à pandêmica economia de consumo da América. E é diferente de tudo que vimos antes.
“Tudo o que sabíamos sobre oferta e demanda, podemos basicamente jogar pela janela porque o comportamento do consumidor mudou completamente”, disse Piotr Dworczak, professor assistente de economia da Northwestern University.
Uma análise da Reuters de uma cesta variada de produtos mostra como a crise do COVID-19 mudou um modelo de consumo de décadas para tudo, desde roupas até alimentos. Isso deu a algumas empresas um poder surpreendente para aumentar os preços ou retirar descontos.
Muitas das novas tendências podem ser atribuídas a um fator, de acordo com especialistas em varejo: trabalhar em casa.
Quase da noite para o dia, uma economia voltada para o consumidor, com trabalho e gastos domésticos claramente delineados, mudou profundamente. O aumento da demanda por certos itens, bem como interrupções na cadeia de abastecimento global, elevou os preços.
Os americanos estão gastando significativamente mais do que um ano antes em café, ovos, presunto fatiado, ketchup e queijo, por exemplo, de acordo com a análise da Reuters dos dados de preços mais recentes da Nielsen Co, da Brewers Association e da StyleSage Co.
No entanto, é um quadro complexo, e algumas das mudanças no comportamento parecem contra-intuitivas durante uma época de profunda incerteza econômica.
Demanda e os preços também aumentaram para mais caro, ou “alarde”, itens com valor de cerca de $ 106 para um modelo masculino Nike ( NKE.N sneakers) Air Max, $ 105 Lululemon ( LULU.O ) calças de yoga e até mesmo um item de $ 1.500 Louis Vuitton ( LVMH.PA bolsa) .
Os economistas atribuem essa aparente discrepância de comportamento ao fato de que muitas pessoas, incapazes de gastar fora de casa, têm mais dinheiro em mãos. Mesmo muitos trabalhadores com licença estão recebendo benefícios de desemprego que correspondem aos seus salários sob um plano de estímulo federal.
“Se eu fosse considerar a situação do consumidor agora, de forma estranha, eles poderiam ter mais renda disponível, se mantivessem o emprego”, disse Nirupama Rao, professor assistente de economia empresarial e políticas públicas da Universidade de Michigan. “É claro que estamos enfrentando demissões em massa, mas a maior parte das pessoas manteve seus salários e ganhos.”
‘PRESSÃO SEM PRECEDENTE’
Os compradores pagaram cerca de 8% a mais em média pelos cafés instantâneos da JM Smucker ( SJM.N ), incluindo Folger’s e Dunkin ‘, em lojas físicas em quatro semanas até 8 de agosto em relação ao ano anterior, de acordo com dados da Nielsen analisados por Bernstein.
Eles gastaram quase 10% a mais com os molhos Kraft Heinz ( KHC.O ) e cerca de 5% a mais com os presuntos fatiados da Tyson Foods ( TSN.N ).
Tal inflação pode fazer sentido comercialmente, dada a alta na demanda por alimentos básicos. Mas alguns especialistas em consumo reclamam que os varejistas e grandes marcas estão cortando as promoções e usando seu poder para aumentar os lucros durante uma crise de saúde que fez com que milhões de pessoas perdessem seus meios de subsistência.
“Os fabricantes de marcas estão engordando seus bolsos com lucros, enquanto colocam uma pressão sem precedentes sobre o consumidor, que tem que pagar esses preços mais altos”, disse Burt Flickinger, consultor de varejo do Strategic Resource Group.
A JM Smucker disse que não aumentou os preços de seus cafés instantâneos nas quatro semanas até 8 de agosto, mas cortou algumas promoções para produtos com demanda. A Kraft Heinz não quis comentar, mas disse durante o período de lucros em julho que os preços do segundo trimestre subiram porque ela puxou algumas ofertas e descontos para produtos escassos. Tyson não respondeu a um pedido de comentário.
Outros especialistas do setor apontam que as empresas tiveram que lidar com mudanças de produção caras para se adaptarem ao novo cenário. Eles observam que antes da pandemia, quando os custos eram mais baixos e havia mais promoções e descontos, os preços dos molhos Heinz estavam caindo.
Antes do COVID-19, dezenas de milhões de passageiros pegavam um café para ir para o trabalho. De repente, em vez de sacos de café de 9,1 kg para restaurantes ou grandes recipientes de ketchup, os produtores tiveram que mudar para embalagens menores para uso doméstico.
Com o aumento das vendas de ketchup, maionese e vinagre, a Kraft Heinz desviou recursos para operar essas linhas de produção 24 horas por dia, enquanto suspendia outras. Acrescentou turnos extras para os trabalhadores da fábrica fazerem garrafas do tamanho ideal para uma mercearia.
Os fornecedores de ovos, como a líder de mercado Cal-Maine Foods Inc ( CALM.O ), tiveram que superar a escassez de caixas.
“Se você olhar os ovos, antes eram em pó para enviar aos restaurantes e agora têm que ser colocados em embalagens de papelão para ir aos supermercados”, disse Daniel Bachman, economista sênior da Deloitte para os Estados Unidos. “Custou um preço alto induzir a mudança.”
Ainda assim, as empresas de consumo não podem considerar a demanda garantida e podem ser queimadas pelo aumento dos preços.
Os preços da água engarrafada e das fraldas descartáveis aumentaram, enquanto a demanda caiu durante a maior parte da pandemia. As pessoas não estão dispostas a pagar a mais quando podem beber sua própria água em casa e podem optar por fraldas genéricas reutilizáveis ou mais baratas em um momento em que há falta de creches, dizem alguns economistas.
“Você está em casa de qualquer maneira, então não está mandando seu filho para algum lugar com uma fralda que falha”, disse Rao.
UM CASACO DE $ 2.245, ALGUEM?
Os bloqueios significam que muitos americanos não viajam, não comem fora ou vão ao cinema. Como não têm se deslocado ou levado as crianças à escola, muitos estão usando menos gasolina no carro.
Portanto, eles podem agora se dedicar a outras coisas, talvez.
Michael Collins, um professor do departamento de ciência do consumidor da Universidade de Wisconsin, chama isso de “efeito de substituição”.
“É muito claro que as pessoas se comportam como se tivessem diferentes potes de dinheiro”, disse ele. “Agora, não como fora de casa, então tenho algumas centenas de dólares de nova renda não alocados para nada. Posso substituir esse dinheiro fora de comer fora e me presentear com outras coisas. ”
Esse efeito pode ajudar a explicar o aumento na demanda e nos preços do Air Max. A Nike vendeu cerca de 63% de seus estoques online de calçados em julho, em comparação com apenas 10% um ano antes, de acordo com a empresa de dados de vestuário StyleSage, que coleta informações de vendas em sites de marcas.
Os preços do Air Max subiram 10,5% em média em relação ao ano anterior.
Os preços das calças de ioga da Lululemon subiram 7,2% e cerca de 45% das ações foram vendidas em julho, contra 15% no ano anterior.
Enquanto isso, o preço da bolsa Neverfull MM Monogram da Louis Vuitton subiu 5% em seu site desde o início de maio. Em julho, o proprietário da Louis Vuitton, LVMH, disse que o ímpeto de vendas havia aumentado desde junho, mesmo com seu selo estrela aumentando os preços pela terceira vez durante a pandemia.
Existem alguns limites, no entanto.
A demanda por um sobretudo feminino Burberry ( BRBY.L ) diminuiu, com apenas 3% das ações online vendidas em julho, contra 14% um ano antes.
É um corte de $ 2.245, queda de 3,5%.
A Nike e a Burberry não responderam aos pedidos de comentários, enquanto a LVMH se recusou a comentar além de seus comentários de julho. A Lululemon disse que não aumentou os preços de alguns de seus principais estilos de calças de ioga, incluindo Align e Wunder Under, mas viu um aumento significativo na demanda por produtos de ioga desde abril. As vendas de julho refletiram sua oferta de “Venda de Armazém” naquele mês.
QUANTO TEMPO VAI DURAR?
Muito permanece incerto.
A epidemia nos Estados Unidos e suas consequências econômicas são alvos móveis, e não está claro quando – ou mesmo se – a vida americana e o comportamento do consumidor voltarão ao “normal”.
Rao, da Universidade de Michigan, disse que os produtores de alimentos estão relutantes em investir em mudanças permanentes para reformar as fábricas. “Eles são prejudicados pelo fato de que há muita incerteza sobre quanto tempo isso vai durar.”
De fato, a demanda do consumidor, bem como o poder de precificação das marcas, pode mudar nas próximas semanas e meses, à medida que muitos americanos sentirem mais problemas financeiros.
A primeira rodada do governo de benefícios relacionados ao COVID-19 expirou em 31 de julho, deixando cerca de 30 milhões de americanos desempregados sem o aumento de $ 600 semanais que sustentava suas famílias e promovia alguns gastos discricionários.
Com a torneira do dinheiro fechada, os analistas dizem que o comportamento recessivo de gastos deve se estabelecer, com os consumidores cortando itens.
Collins, da Universidade de Wisconsin, disse que a tolerância para empréstimos em hipotecas, cartões de crédito e empréstimos estudantis desde a primavera também ajudou os consumidores.
“Eventualmente, isso vai acabar e as pessoas podem começar a se endurecer novamente.”
FONTE: REUTERS
