Vencedores improváveis do varejo, em meio a pandemia.

AT HOME

Wayfair, Overstock e At Home obtiveram ganhos, enquanto grande parte da indústria enfrenta quedas nas vendas, demissões e, em alguns casos, falência.

Não há como negar o efeito prejudicial da pandemia COVID-19 no setor de varejo. Isso forçou alguns a fechar lojas permanentemente, reduzir os planos de crescimento, reduzir a força de trabalho ou, em alguns casos, declarar falência. 

Mas os últimos seis meses também permitiram que surgisse um conjunto improvável de vencedores: At Home, Wayfair e Overstock.

Comerciantes de massa como Walmart, Target e Costco – que permaneceram abertos e estocaram produtos essenciais durante a crise – registraram ganhos de vendas, enquanto muitos varejistas discricionários relataram perdas acentuadas à medida que os consumidores diminuíram seus gastos. No entanto, a realidade única da pandemia também impulsionou alguns varejistas em categorias tradicionalmente consideradas discricionárias quando os consumidores realinharam seu foco.

Como os empregadores enviaram seus funcionários para trabalhar remotamente e as escolas optaram pelo aprendizado online, os consumidores começaram a passar a maior parte do tempo dentro de suas casas. Como resultado, o setor doméstico teve um aumento nas vendas de consumidores que procuram investir mais em seus novos escritórios domésticos e salas de aula: as vendas de quadro interativo, câmera da web e cadeiras de escritório aumentaram nos últimos meses .

“Nós estamos vendo a mudança de gastos longe de outras categorias discricionárias como viagens, entretenimento, restaurantes, e gasto maior em coisas relacionadas a casa quer se trate de melhoria de casa ou em produtos para casa. Isso está impulsionando as vendas fortes para todas essas empresas, disse ”  Wedbush  analista da Seth Basham  em entrevista,ao Retail Dive.

Apesar de anos de erros, alguns varejistas prosperaram em meio à incerteza

De acordo com a pesquisa da Wedbush, o mercado de produtos domésticos e melhorias residenciais representa uma indústria de cerca de US $ 500 bilhões, apenas uma fração do que outras indústrias representam, que Basham disse chegar perto de US $ 1,6 trilhão. No entanto, com os consumidores viajando menos, a indústria de viagens e entretenimento caiu 50%, o que “deixa uma tonelada de dólares que poderia fluir para categorias relacionadas ao lar e gerar um forte crescimento”, acrescentou. E para empresas que já tinham forte presença de e-commerce, como Wayfair ou Overstock, o impacto foi ainda maior.

A mudança nos gastos é ainda evidenciada pelos dados de vendas mensais monitorados pelo Departamento de Comércio. Os gastos gerais aumentaram 11% ano a ano em julho, com os comerciantes em geral tendo um aumento de 4% e os varejistas de móveis e residências tendo um aumento de 1% ano a ano. Ao mesmo tempo, os varejistas de eletrônicos e eletrodomésticos viram as vendas caírem 3%, enquanto as de vestuário despencaram cerca de 20%.

Wayfair, At Home e Overstock vendem produtos diretamente nas categorias de bom desempenho, mas eles não estavam necessariamente preparados para o sucesso no início da crise. 

A Wayfair, como outras empresas diretas ao consumidor, tem lutado com a lucratividade desde o pedido de sua oferta pública inicial. Na verdade, até o trimestre mais recente, a marca doméstica online não conseguiu lucrar a cada trimestre desde sua estreia pública em 2014.

Contribuindo para suas dificuldades de lucratividade está o alto custo para adquirir e reter clientes. No entanto, com os consumidores procurando naturalmente produtos para equipar suas casas desde o início da pandemia e muitos evitando lojas físicas, a aquisição de clientes tem sido mais fácil para comerciantes online como a Wayfair.

“A enxurrada de pessoas comprando online resultou em custos de aquisição de clientes muito mais baixos”, disse Basham. Os clientes estão “procurando lugares para comprar produtos domésticos online, em vez da Wayfair precisar estar saindo e tendo que atraí-los de forma agressiva”, disse ele. Além do maior tráfego orgânico, os custos de mídia também caíram nos últimos meses, reduzindo ainda mais os custos de aquisição. 

O varejista informou que no segundo trimestre encerrado em 30 de junho, sua receita líquida de varejo direto aumentou 84%, para US $ 4,3 bilhões, enquanto seus clientes ativos aumentaram 46% para alcançar mais de 26 milhões de usuários. De acordo com dados da Edison Trends, esses clientes fizeram duas vezes mais pedidos online em julho na Wayfair do que os da Overstock e Ikea juntos. Mas talvez o maior ganho para o varejista durante o trimestre foi seu lucro líquido de US $ 273,9 milhões, representando a primeira vez que registrou lucro trimestral desde sua estreia pública em 2014.

“Nossos investimentos estratégicos de longo prazo nos posicionaram bem para atender nossos clientes e nos adaptarmos rapidamente durante um momento desafiador. Experimentamos uma demanda sem precedentes no segundo trimestre e vimos um número recorde de clientes novos e recorrentes escolherem a Wayfair”, disse o CEO Niraj Shah em um comunicado, observando a rede de logística própria do varejista e que as parcerias com fornecedores são fatores que contribuem para seus sólidos resultados. “Os planos que colocamos em prática no final de 2019, combinados com esses fatores, se traduziram em uma inflexão de lucratividade poderosa.”

A Overstock, como a Wayfair, opera principalmente online, tornando-se um destino de compras particularmente atraente para os consumidores que procuram fazer compras digitalmente. Antes da pandemia, o varejista acumulou prejuízos ao longo dos anos e foi forçado a reduzir seus gastos com marketing na tentativa de restaurar a lucratividade. No entanto, isso resultou em vendas perdidas.

Avançando para o segundo trimestre de 2020, a posição do varejista é diferente. No trimestre encerrado em 30 de junho, a receita líquida específica de varejo da Overstock aumentou 109%, para um recorde de US $ 767 milhões. Seus novos clientes de varejo triplicaram ano após ano, de acordo com o CEO Jonathan Johnson, e ela registrou um lucro líquido de US $ 34,4 milhões, ante um prejuízo de US $ 27,6 milhões no ano passado. Entre fevereiro e maio, os pedidos online da Overstock cresceram 167%, de acordo com a Edison Trends.

Johnson disse que seus “clientes estão comprando nossos principais produtos – móveis para casa – da segurança de suas casas, como parte do novo normal do país. Se os negócios continuarem como eu espero, nosso negócio de varejo de estoque alcançará um crescimento sustentável e lucrativo este ano.

E embora a At Home dependa fortemente de suas lojas físicas para as vendas – que foram temporariamente fechadas em março – ela ainda experimentou ganhos de vendas significativos em seu último trimestre devido à forma como se adaptou e respondeu à crise.

O varejista conduziu seu serviço de compra online e retirada na loja para 28 lojas em janeiro, com planos de expansão para mercados adicionais no final do ano. No entanto, ele agilizou esse lançamento à medida que a pandemia crescia, para atender seus clientes. 

“A At Home tinha recursos online limitados durante a crise do coronavírus”, disse a vice-presidente e analista sênior da Moody’s, Raya Sokolyanska, por e-mail. “No entanto, a empresa conseguiu lançar a compra online / retirada na loja, coleta na calçada e opções de entrega no dia seguinte em um cronograma acelerado.” 

E embora a At Home tenha uma pegada relativamente grande – tanto em termos de número de lojas quanto de metragem quadrada – não foi necessariamente um revés para o varejista. Muito parecido com os comerciantes de massa, as lojas da At Home são agressivas, apelando para a demanda reprimida dos consumidores enquanto procuram uma experiência de compra mais segura na loja onde eles possam seguir as diretrizes de distanciamento social, disseram Basham e Sokolyanska .

“Uma vez que as lojas foram reabertas, At Home também se beneficiou de seu grande tamanho e ampla seleção, que acomodam o distanciamento social e a consolidação de deslocamento”, disse Sokolyanska. 

De acordo com a empresa de análise de tráfego pedonal Placer.ai, o tráfego de clientes aumentou 4,8% ano a ano em maio, 34,1% em junho e 20,6% em julho. A empresa também observou que, durante a semana de 3 de agosto, o tráfego aumentou mais de 35% em relação ao ano passado.

As vendas líquidas da At Home aumentaram 50,5% ano após ano para US $ 515,2 milhões durante o segundo trimestre, enquanto suas vendas comparáveis ​​aumentaram 42,3%, o que atribuiu à forte demanda após a reabertura de suas lojas, bem como à introdução de serviços omnicanal, como comprar online , retirada na loja. Seu lucro líquido aumentou 761% para $ 89,4 milhões de $ 10,4 milhões durante o mesmo período do ano passado.

“Entregamos o melhor trimestre da história da empresa em termos de vendas de lojas comparáveis, lucratividade e fluxo de caixa livre, bem como nosso menor índice de alavancagem desde nosso IPO”, disse o CEO da At Home Lee Bird em um comunicado. “Acreditamos que muitos dos principais fatores que impulsionam nosso forte desempenho continuaram no terceiro trimestre do ano fiscal de 2020.”

Dizer que o varejista se beneficiou da pandemia pode ser um eufemismo. No ano passado, o grupo At Home estava explorando opções , incluindo trabalhar com o Bank of America para escorar compradores interessados ​​em uma potencial venda de seu negócio.

Quanto tempo pode durar o impulso recente?

Parte do comportamento do consumidor causado pela pandemia – isto é, compras online – persistirá mesmo quando a crise diminuir, prevê Basham. “Houve uma mudança de comportamento que foi acelerada por causa da pandemia”, disse ele. “Não estou sugerindo que os consumidores farão compras online no mesmo nível que faziam quando todas as lojas estavam fechadas, mas acho que a mudança de comportamento levou a uma aceleração do interesse em compras online, que vai persistir.”

Mas é inevitável que algum comportamento do consumidor volte às tendências pré-pandêmicas, disse Sokolyanska, e quando isso acontecer, ela espera que alguns dos varejistas que estão ganhando agora sejam atingidos. “À medida que os gastos do consumidor voltam a padrões mais normais, esperamos que o crescimento da At Home diminua e se reverta potencialmente”, disse ela. “No entanto, isso será mitigado por ganhos de ações devido aos baixos preços da At Home.”

E para todos os clientes conquistados nos últimos meses, os varejistas precisarão fazer o remarketing para eles a fim de retê-los, disse Basham. “Criar ofertas que sejam atraentes e envolventes em termos de conteúdo, acho que vai ser um passo muito importante para todas essas empresas, algumas são melhores do que outras nisso”, acrescentou, apontando para o novo programa de fidelidade da At Home, que permite coletar dados sobre seus clientes mais novos, a fim de direcionar um marketing mais personalizado para eles.

À medida que mais marcas constroem uma presença online, isso será especialmente crítico para nativos digitais como Wayfair e Overstock. O sucesso mais recente da Wayfair parecia “uma exceção em vez do novo normal”, disse o diretor-gerente de varejo da GlobalData, Neil Saunders, em comentários sobre seus últimos resultados trimestrais. “Sem os ventos favoráveis ​​que sopraram mais clientes em seu caminho, a Wayfair começará a retornar ao seu antigo modelo de ter que usar ampla publicidade e marketing para fazer com que os clientes voltem. Em um cenário de volumes reduzidos e número de compradores, isso vai diminuir lucratividade e provavelmente empurrar a empresa de volta para o vermelho. “

FONTE: RETAIL DIVE

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