Hudson Yards, American Dream e a capitânia da Nordstrom em Nova York foram todas inauguradas antes do COVID-19 fechar tudo. Mas os destinos de varejo espalhafatosos agora estão obsoletos?
Em um caso de momento cinematograficamente ruim, três dos maiores projetos de varejo para atingir a área metropolitana de Nova York foram inaugurados menos de um ano antes de uma pandemia histórica encerrar tudo.
Cada empreendimento foi projetado para atrair turistas abastados, e cada um deles era grande tanto em escala quanto em escopo. As lojas e restaurantes de 750.000 pés quadrados no Hudson Yards foram inauguradas no extremo West Side de Manhattan em março de 2019 e trouxeram consigo a promessa de um bairro revitalizado e repleto de luxo. Em seguida, o American Dream Mall de 3,3 milhões de pés quadrados, inaugurado em outubro de 2019 do outro lado do rio Hudson em East Rutherford, Nova Jersey, foi finalmente concluído e ofereceu uma combinação exagerada de opções de varejo e entretenimento interno. Finalmente, a Nordstrom abriu sua primeira loja principal de Nova York, um empório de 320.000 pés quadrados na 57th Street de Manhattan em outubro de 2019 , em frente a sua loja masculina de 47.000 pés quadrados,em abril de 2018 .
Cada empreendimento foi projetado para atrair turistas abastados, e cada um deles era grande tanto em escala quanto em escopo. As lojas e restaurantes de 750.000 pés quadrados no Hudson Yards foram inauguradas no extremo West Side de Manhattan em março de 2019 e trouxeram consigo a promessa de um bairro revitalizado e repleto de luxo. Em seguida, o American Dream Mall de 3,3 milhões de pés quadrados, inaugurado em outubro de 2019 do outro lado do rio Hudson em East Rutherford, Nova Jersey, foi finalmente concluído e ofereceu uma combinação exagerada de opções de varejo e entretenimento interno. Finalmente, a Nordstrom abriu sua primeira loja principal de Nova York, um empório de 320.000 pés quadrados na 57th Street de Manhattan em outubro de 2019 , em frente a sua loja masculina de 47.000 pés quadrados,em abril de 2018 .
m um caso de momento cinematograficamente ruim, três dos maiores projetos de varejo para atingir a área metropolitana de Nova York foram inaugurados menos de um ano antes de uma pandemia histórica encerrar tudo.
Cada empreendimento foi projetado para atrair turistas abastados, e cada um deles era grande tanto em escala quanto em escopo. As lojas e restaurantes de 750.000 pés quadrados no Hudson Yards foram inauguradas no extremo West Side de Manhattan em março de 2019 e trouxeram consigo a promessa de um bairro revitalizado e repleto de luxo. Em seguida, o American Dream Mall de 3,3 milhões de pés quadrados, inaugurado em outubro de 2019 do outro lado do rio Hudson em East Rutherford, Nova Jersey, foi finalmente concluído e ofereceu uma combinação exagerada de opções de varejo e entretenimento interno. Finalmente, a Nordstrom abriu sua primeira loja principal de Nova York, um empório de 320.000 pés quadrados na 57th Street de Manhattan em outubro de 2019 , em frente a sua loja masculina de 47.000 pés quadrados,em abril de 2018 .
A cidade de Nova York já foi o local de vários grandes boom de varejo antes, como The Shops at Columbus Circle, um espaço de varejo de 338.500 pés quadrados de propriedade da The Related Company, que também é dona da Hudson Yards. Mas o momento desses novos empreendimentos parecia confirmar o status da cidade como um domínio para o 1%, lar de mais milionários do que qualquer outro lugar no mundo.
Isso foi antes. Quando o COVID-19 atingiu os EUA, a cidade de Nova York sofreu o pior da pandemia desde o início. O varejo foi duramente atingido e o turismo terminou abruptamente. Os residentes mais ricos fugiram e publicaram cartas de despedida para a cidade que declararam ter acabado. De repente, o varejo de luxo parecia uma escolha inadequada para aquela época. Em agosto de 2020, até mesmo o bilionário desenvolvedor da Related Stephen Ross declarou que a cidade de Nova York estava superfaturada.
Otimismo pré-COVID
Não se trata apenas da área metropolitana de Nova York, é claro. A Pesquisa Coresight informou que os varejistas em todo o país estão lutando e devem fechar um recorde de 25.000 lojas este ano .
Mas a opulência total desses novos projetos ampliou seus desafios. Hudson Yards, por exemplo, é um dos empreendimentos de uso misto mais caros do país e teve um ano notavelmente tumultuado . O espaço de varejo, que não respondeu ao pedido de comentário, foi inaugurado com o locatário âncora Neiman Marcus como sua joia da coroa , ao lado de opções de restaurantes finos, escritórios e apartamentos residenciais de luxo. Mesmo assim, em um ano, a COVID forçou o fechamento de lojas e os espaços de escritórios foram esvaziados enquanto os trabalhadores eram forçados a trabalhar remotamente.
Em abril de 2020, 75% dos varejistas da Hudson Yards haviam parado de pagar aluguel . Então, em julho de 2020, Neiman Marcus encerrou seu contrato em meio a negociações de falência, e o restaurante TAK de Thomas Keller também fechou . Agora, o Hudson Yards está aberto sem duas de suas maiores atrações, nenhum plano divulgado publicamente para preencher as vagas e nenhuma garantia de que os trabalhadores que compunham grande parte de sua base de clientes estarão de volta às suas mesas tão cedo.
A menos de dezesseis quilômetros de distância, o shopping American Dream, que se recusou a comentar sobre esta história, é outro grande testemunho do otimismo pré-COVID. O enorme projeto de varejo e entretenimento foi forçado a encerrar temporariamente devido à pandemia, menos de uma semana antes de seu componente de varejo ser programado para abrir. Mas isso foi apenas mais um solavanco em uma estrada já difícil .
Conforme relatado pela Bloomberg , o shopping enfrentou mais de 16 anos de problemas financeiros e legais, e o grupo de desenvolvimento Triple Five, que também é dono do Mall of America, agora está de olho em dívidas de US $ 5 bilhões . Cinco de seus inquilinos originais – CMX Cinemas, GNC, Lord & Taylor, Forever 21 e Barneys New York – desistiram de seus contratos antes de declarar falência, e pelo menos duas outras lojas, Victoria’s Secret e The Children’s Place, estão em dúvida.
Possivelmente como uma reação aos problemas do varejo, Don Ghermezian, CEO da Triple Five e co-CEO da American Dream, disse à CNBC em abril que o shopping passaria de 55% de lojistas relacionados ao entretenimento e 45% do varejo para um local mais voltado para a experiência 70% entretenimento e 30% varejo. Quando o shopping reabrir em 1º de outubro, apenas poucos lojistas de varejo estarão pronto para atender os clientes, e as leis azuis do condado de Bergen ainda impedem que as lojas abram aos domingos.
Em uma escala menor, Nordstrom também está passando por algumas turbulências . Em um e-mail para a Retail Dive, um porta-voz da Nordstrom explicou que, no segundo trimestre, a Nordstrom tinha “reduzido significativamente o estoque para mitigar remarcações”. O porta-voz também abordou a questão das negociações de redução de aluguel da Nordstrom , dizendo: “Pagamos aluguel aos nossos senhorios até maio e, como parte de nossos esforços contínuos para contornar esta situação, estamos modificando nossos pagamentos de aluguel até janeiro de 2021, momento em que nós reconciliaremos totalmente nossos pagamentos. “
Na teleconferência do segundo trimestre , o CEO Erik Nordstrom disse que a empresa fechou permanentemente 16 lojas de linha completa e explicou que as “grandes lojas urbanas da Nordstrom, em geral, foram mais afetadas pela COVID do que outras áreas”. Ele observou que a cidade de Nova York era particularmente emblemática dessa questão, uma vez que sua densidade populacional havia levado a “uma queda maior no tráfego”. Na mesma ligação, Anne Bramman, CFO da Nordstrom, relatou uma queda nas vendas do segundo trimestre de 53%.
Não apenas COVID
Embora as lojas e desenvolvedores tenham sido rápidos em culpar o COVID-19 por seus desafios de 2020, os problemas do varejo só foram aumentados – não criados – pela pandemia.
“Antes do COVID, tivemos uma desaceleração no turismo, e em particular no turismo asiático, para alguns de nossos principais varejistas urbanos”, disse Todd Caruso, diretor administrativo sênior para as Américas da empresa imobiliária comercial CBRE. “Também houve um repensar do mercado imobiliário nos mercados de aluguel urbano de luxo alguns anos atrás.” Caruso disse que à medida que as opções de omnicanal aumentaram, muitos varejistas começaram a reavaliar o valor de operar lojas físicas caras.
“Por causa da pressão do comércio eletrônico que evoluiu nos últimos dois anos, se você é um varejista, está examinando cada decisão que toma”, disse ele. “Então, quando o aluguel ficou realmente exorbitante, [os varejistas] tiveram que olhar para o retorno sobre o capital investido. Custa milhares de dólares por metro quadrado [alugar] na cidade de Nova York. E quando vimos o aluguel começando a cair, a COVID atingiu. Agora o turismo e as viagens estão em baixa, e há desafios para as lojas de departamentos. “
A queda no turismo não foi o único problema. “Com a COVID, há um choque para o sistema no lado do tráfego de pedestres, tanto da perspectiva do turista quanto da população local”, disse Andrea Szasz, diretora de práticas de consumo da Kearney, uma empresa global de consultoria em estratégia e gestão. “Mas digamos que esta seja uma situação temporária. Ainda existem outras tendências. As pessoas estão comprando cada vez mais online, e a quantidade de compras que acontecem no meio físico e digital disparou.”
Soluções digitais
Uma solução que aborda o varejo cauteloso e voltado para o futuro é aprimorar e desenvolver soluções digitais para que os consumidores possam permanecer conectados, mesmo quando não podem se envolver fisicamente. “A ideia é que o consumidor deseja uma experiência sem atrito, uma comunidade e um relacionamento com o varejista além de uma caixa física”, disse Deborah Weinswig, fundadora e CEO da Coresight Research, uma empresa global de consultoria e pesquisa especializada em varejo e tecnologia. “Mas o fato é que não vimos centros investindo dólares em novas tecnologias para poder atender melhor seus clientes. Eles têm que fazer isso agora. Não é nem um quando , é um agora . Esse foi um desafio que vimos para muitas empresas. “
Algumas lojas já começaram a abordar isso. Nordstrom disse que os consumidores estavam se envolvendo mais com as vendas digitais, o que ajudou a compensar as quedas no tráfego de pedestres durante o primeiro semestre de 2020. “Em nossos negócios digitais, o tráfego cresceu dois dígitos ano a ano [no segundo trimestre] e melhorou sequencialmente do primeiro trimestre, indicando sinais de aumento da demanda do cliente “, afirmou o porta-voz da Nordstrom. “Como observamos no último trimestre, tivemos um crescimento de mais de 50% em novos clientes Nordstrom por meio de nossas plataformas digitais.”
“O fato é que não vimos centros investindo dólares em novas tecnologias para poder atender melhor seus clientes. Eles têm que fazer isso agora. Não é nem mesmo quando, é agora. Esse é um desafio que vimos há muitas empresas. “
Deborah Weinswig
Fundador e CEO, Coresight Research
Szasz disse que empreendimentos maiores, como shoppings, precisarão fazer anotações de varejistas com experiência digital se quiserem manter o engajamento. “Com o COVID, a chave para a experiência perfeita é sem contato de uma perspectiva funcional, para coisas como pagamento e produto, para que você se sinta seguro”, disse Szasz. “O outro elemento é experiencial. Tenho que ter um motivo para ir ao shopping, porque as pessoas estão isoladas há muito tempo e anseiam por contato com as pessoas, mas dentro de um ambiente que as faça se sentir seguras.”
Os desenvolvedores de shopping centers precisam encontrar maneiras de se conectar digitalmente com os clientes. “Os shoppings podem criar uma experiência online e espelhar o tráfego de pedestres com o tráfego ocular, e permitir que os clientes comprem serviços e naveguem no shopping online, tornando-o uma verdadeira experiência omnicanal”, disse Szasz. “Existe uma maneira de criar uma experiência online mais coesa para espelhar o espaço digital?”
Repensando o shopping
Evoluir digitalmente não é apenas conectar-se com os clientes durante a pandemia. É também criar um negócio mais sustentável economicamente mais tarde. “Estou realmente impressionado com os proprietários que são sofisticados”, disse Caruso. “Alguns proprietários de portfólio de ativos de varejo de grande formato em shoppings fechados têm investido no lado científico para saber quem é seu verdadeiro cliente, porque eles querem que sua propriedade seja o centro da cidade.”
O varejo menor e de nicho pode desempenhar um papel maior no futuro do que as marcas internacionais maiores. “Estamos vendo um declínio significativo no turismo”, disse Weinswig. “Os proprietários não precisam apenas tornar seus centros uma experiência de compra, mas também localizá-los e ter sortimentos localizados. Existe uma maneira de conectar isso ao consumidor?”
Weinswig disse que a tecnologia já existe para fazer isso acontecer e ela vê isso como uma oportunidade em vez de uma despesa. “Estamos conversando com grandes proprietários e a ideia é trazer artesões locais. Pode ser uma oficina e você pode mudar a trajetória de centenas de vagas. Quando Neiman Marcus está saindo, você convida os designers para entrar, e talvez haja uma competição em torno disso. Você convida designers e varejistas locais e dá a cada um deles uma quantidade definida de espaço. Talvez seja realmente um ateliê. É uma oportunidade de repensar o shopping. “
“Só porque você tem um shopping fechado, ou só porque construiu um centro de estilo de vida, não significa que funcionará.”
Todd Caruso
Diretor Executivo Sênior, Américas, CBRE
Mudar para um modelo de comunidade também significa incorporar uma gama multifacetada de negócios e explorar inquilinos que oferecem serviços além de varejo, entretenimento e alimentos e bebidas.
“Os proprietários estão dizendo: ‘Se estou comprometido em ser o coração da comunidade, estou comprometido em ser o centro da cidade, e não apenas três ou quatro lojas de departamentos e algumas lojas e alguns [alimentos e bebidas]'” disse Caruso. “Os investidores foram vítimas, em alguns casos, de deixar o formato liderar o merchandising, em vez de deixar o cliente e a demanda do mercado liderarem o mercado. Mas só porque você tem um shopping fechado ou apenas porque construiu um centro de estilo de vida , não significa que funcionará. Tem a ver com o mercado imobiliário e com a compreensão do cliente e onde está a demanda. Aplaudo o fato de alguns proprietários incorporarem serviços financeiros e varejo médico e residencial e coworking e escritórios. “
Caruso disse que as ideias sobre o mix ideal de inquilinos já estavam mudando antes do COVID. Houve crescimento em alimentos e bebidas, disse ele. “Sete a dez anos atrás, era apenas 15% do espaço e depois começou a crescer. Eles substituirão as lojas de departamentos? Acho que os proprietários vão dar um passo para trás e ver que as roupas estão sob pressão por causa do e-commerce. Proprietários estão pensando que precisam ter a quantidade certa de alimentos, roupas, entretenimento e bem-estar. Não sei se o entretenimento mudará após o COVID, mas os proprietários estão repensando a mistura desses usuários. “
Caruso disse que cabe aos varejistas encontrar novas maneiras de envolver ativamente os consumidores em suas propriedades existentes. “Quando eles fazem os estudos e procuram onde há uma necessidade, eles reconhecem que há uma demanda para isso”, disse ele. “É claro que sempre veremos propriedades pertencentes a proprietários passivos, onde os ativos estão definhando e estão sangrando. E aqueles lugares que estavam morrendo uma morte lenta agora estão morrendo uma morte rápida.”
No entanto, ele também permanece otimista. “O setor foi duramente atingido pela imprensa, mas vi muitos, muitos ciclos”, disse ele. “A indústria é muito resistente e está se transformando diante de nossos olhos.”
Comunidade, não corporativa
A perspectiva de obsolescência – seja relacionada ao COVID ou simplesmente adjacente ao COVID – pode ser o que finalmente leva os lentos varejistas de grande escala a abraçar essa transformação. “Mesmo quando você vê suas vendas ou margens estagnadas ou diminuindo, a mudança é realmente difícil”, disse Weinswig. “Mas agora são conversas difíceis e amor difícil. [Algumas empresas] não se movem tão rápido. E grande parte da resistência ao longo do tempo deve-se ao fato de que não há problema em não agir rapidamente.” Weinswig disse que arrastar o calcanhar não é mais possível, no entanto. “Agora, por vários motivos, não só estamos vendo inspiração em termos de usar a tecnologia para fazer a diferença, mas também colaboração. A penetração do comércio eletrônico abriu uma barreira em termos de confiança entre inquilinos e proprietários. Mas todos se ajustarão. “
Esse ajuste terá que vir rapidamente, por causa dos desafios destacados pela pandemia. Mas os projetos de varejo em grande escala que são capazes de mudar para modelos mais comunitários e aprimorados digitalmente serão capazes de capitalizar essas mudanças durante e após a pandemia. “Os humanos são animais sociais”, disse Szasz. “Quer a situação de trabalho em casa dure ou não, depois do COVID, procuraremos locais para nos reunir e ter experiências.”
É até concebível que a comunidade se importe mais depois da pandemia do que antes. “É função de um gerente de comunidade reunir as pessoas”, disse Weinswig. “Se houver um gerente de shopping center, ele precisa estender a mão e todos precisam fazer parte da comunidade: o gerente da loja, o cliente. E não se trata apenas de Nova York. Precisamos que todos os proprietários pensem nisso. Eles precisam parar e digitalizar Hudson Yards, de modo que, mesmo morando na Malásia, talvez eu vá ou nunca vá, mas posso fazer parte dessa comunidade. ” Weinswig disse que, por sua vez, a comunidade pode ajudar a gerenciar a direção de seu espaço. “Utilize essa comunidade e indique como eles desejam se envolver”, disse ela. “A comunidade não é proprietária do centro, mas controla o ethos dele e fornece informações ao proprietário.”
Esse tipo de experiência compartilhada e responsabilidade compartilhada pode mudar o que os shoppings e lojas próprias significam para as comunidades em que habitam. Também poderia, potencialmente, fornecer um caminho mais sustentável para a frente e mais capaz de resistir às crises econômicas.
“Quero saber se minha comunidade está retribuindo, como dar espaço grátis para designers que lutam ou dar dois por cento de seus lucros. Deve parecer meu Hudson Yards ou meu shopping American Dream. Há um shopping na Tailândia chamado Ecotopia é assim. Podemos não ser capazes de ir lá pessoalmente agora, mas quero ir lá na minha mente. E isso é fundamental. Existem outras maneiras de interagir, mas muitos dos proprietários estão pensando em um nível corporativo como contrário a um nível comunitário “, disse Weinswig.
FONTE: RETAIL DIVE
