O Walmart está finalmente na moda?

WALMART MODA

A gigante do varejo refinou seu conjunto de marcas por meio de parcerias, aquisições, expansão, revitalização e desinvestimento.

O Walmart vende muitas roupas. Graças à pandemia e aos seus próprios esforços recentes, pode estar prestes a vender muito mais.

A gigante do varejo foi eclipsada no segmento no início deste ano pela Amazon pela primeira vez, mas ainda é o segundo lugar mais provável para onde os consumidores americanos procuram roupas e calçados, de acordo com um relatório de abril da Coresight.  Com o Walmart designado como varejista essencial nos primeiros dias da pandemia, e varejistas especializados e lojas de departamento fechados, o varejista viu as tendências positivas retornarem às vendas de roupas, de acordo com uma nota do cliente de maio da Instinet.  “Para uma categoria que está lutando contra o varejo, vemos isso como um bom sinal”, escreveram eles.

Enquanto a Amazon vende muitas roupas íntimas e outros itens básicos, e também lançou um esforço na outra extremidade do negócio com suas novas lojas de luxo  (primeiro parceiro, Oscar de la Renta), o Walmart aprimorou sua oferta por meio de parceria,  aquisição, expansão , revitalização e desinvestimento. 

Nos últimos anos, a empresa comprou uma série de marcas favoritas online, incluindo o site Eloquii , o site de esportes descolados Moosejaw ,  ModCloth e Bonobos. Embora vender roupas online seja notoriamente difícil , a pandemia ajudou a impulsionar as vendas digitais na categoria, tornando esta jogada especialmente inteligente. 

O Walmart também se manteve ocupado em 2019,  trazendo de volta a boutique Scoop de Nova York  como sua própria marca privada, (mas vendendo o ModCloth). E neste ano ela se associou ao site de revenda ThredUp  e, mais recentemente, lançou a “Free Assembly”, uma marca de roupas masculinas e femininas desenvolvida por J. Crew e Bonobos ex-aluno Dwight Fenton.

“Lembro-me de quando eles adicionaram Scoop e pensei: ‘Alguém aí sabe o que está fazendo e alguém está realmente tentando'”, disse  Kristin Bentz , presidente do KB Advisory Group . “Scoop era o lugar, eu adoraria estar lá, era a essência de Nova York. Mas o que acontece quando você começa a adquirir todas essas marcas que são legais demais para o Walmart? Se for na Target, você aceitaria facilmente por causa de todo o trabalho que eles fizeram em parceria com designers, e você compraria. “

Esse “alguém” provavelmente é Denise Incandela, vice-presidente sênior do Grupo de Mulheres, Marcas Elevadas e Online do Walmart , que chegou ao Walmart há três anos  vinda da Aerosoles após passagens pela Ralph Lauren e Saks Fifth Avenue.

“Por meio de nossa estratégia contínua de expandir nosso sortimento para nossos clientes, mostramos que levamos a sério o estabelecimento do Walmart como um destino de moda”, disse Incandela em um blog recentemente. “E agora estamos nos dobrando para oferecer aos clientes algo que eles não podiam encontrar no Walmart antes – uma marca inspirada nos fundamentos da moda para homens e mulheres criada por nossa equipe de design interna.”

Todos são marcas próprias agora

Na realidade, todas as marcas adquiridas do Walmart agora são marcas próprias.

No início, a estratégia de aquisição do varejista, que começou com a compra de US $ 3 bilhões da Jet.com  há quatro anos e se tornou uma maratona de compras de roupas, parecia um conto de dois Walmarts. Apenas o Jet focado na geração do milênio venderia produtos da ModCloth e da Bonobos , enquanto as marcas próprias do Walmart tiveram sua própria reformulação interna . Havia uma justificativa para isso: fãs de Bonobos e ModCloth lamentaram a aquisição do Walmart, e uma marca vendida por Moosejaw insistiu que não venderia por meio do site do Walmart .

Mas Jet engasgou sem ganhar tração e foi finalmente rejeitado este ano. O CEO Doug McMillon disse aos analistas que seria a marca Walmart, incluindo seu site walmart.com, que dominaria os recursos da empresa por causa da força que ela tem com os consumidores . Como resultado, o Walmart adotou as novas marcas como se fossem suas e as está vendendo abertamente por meio de seu site e até de algumas lojas, em vez de separá-las como vitrines online.

Foi um processo deliberado, de acordo com Carrie McKnight, diretora sênior de Comunicações de comércio eletrônico do Walmart US . “ Nossa estratégia de comércio eletrônico sempre foi sobre crescimento, teste e aprendizado, e o mais importante – dar aos nossos clientes o que eles querem, quando e como eles querem”, disse McKnight por e-mail. “As escolhas que continuamos a fazer são simplesmente uma evolução natural dessa estratégia.”

A questão permanece se o Walmart pode renovar adequadamente suas lojas para atender aos seus objetivos de moda, no entanto.

“Se eles vão fazer qualquer coisa na loja, o merchandising do Walmart é terrível”, advertiu Bentz. “Você percebe na Target, eles transformaram tudo numa vinheta, eles sabem que o Instagram dita tendência.”

O diretor administrativo de varejo da GlobalData, Neil Saunders, concorda, fazendo a mesma comparação com as costeletas de merchandising da Target. Outra mudança no Walmart, que a princípio parecia estar tentando se tornar mais sofisticado por meio de suas aquisições de marcas, aparece em uma estratégia de preços mais acessível para o cliente do Walmart, que em média não está nos níveis de renda de compradores frequentes do Target ou de membros do Amazon Prime . Isso é visto na Eloquii, que lançou recentemente uma nova linha de descontos , Eloquii Elements, observou Saunders.

“A coleção Elements parece ser uma forma de expandir o alcance da marca e atrair mais compradores. Isso faz sentido, especialmente se o Walmart quiser que mais de seus clientes principais investam na Eloquii”, disse Saunders por e-mail. “No entanto, para proteger a integridade da oferta principal da Eloquii, o Walmart precisa limitar a variedade de elementos mais baratos em termos de quantidade de produtos oferecidos e o número de vezes que descarta novas coleções. Atualmente, parece reconhecer isso, e isso garantirá que a canibalização de produtos mais caros para produtos mais baratos permanece limitada. A maior armadilha a evitar é o Walmart lançar uma marca que tem uma posição mais premium. “

Tchau, tchau, ModCloth

Na verdade, o Walmart parece entender que há um limite para sua capacidade de expandir muito sua vibração ou faixa de preço, a julgar pelo seu desinvestimento do ModCloth.

Depois de possuir a marca peculiar e amada por cerca de dois anos, o Walmart a vendeu no final de 2019  para Go Global Retail. O novo proprietário relançou este mês na Europa , e executivos dizem que estão trazendo de volta oportunidades para a comunidade antes unida de interagir online e ampliando serviços como consulta de estilo que foram deixados em banho-maria.

” Quando a Go Global entrou em cena no final de janeiro, o ModCloth ainda tinha uma grande estrutura, o produto, há uma grande história lá, um forte segmento social”, disse o diretor de operações da ModCloth , Chris Schreiber, por telefone. ” Quando entramos, começamos a nos envolver com ela, o que não acontecia há alguns anos. Mas principalmente estávamos ouvindo.”

Anos atrás, a ModCloth evitou o plus size em favor de uma oferta inclusiva , que às vezes implicava persuadir algumas marcas a tomar medidas complexas para classificar padrões para uma gama mais ampla, disseram executivos em uma entrevista. Mas principalmente a empresa está voltada para o merchandising pela estética pela qual era conhecida.

“ Amamos a cliente que compra conosco, ela lê livros, ela é engraçada”, disse a vice-presidente de marketing da ModCloth, Sabina Weber, por telefone. “É para aquelas mulheres, que não se encaixam no mainstream, mas querem algo icônico e especial, que amam ter aquelas peças de interação.”

Isso quer dizer que o cliente do ModCloth pode estar em busca de algo que seja especializado demais para o Walmart e pode estar disposto a pagar por isso.

“Vejo o ModCloth como muito diferente [do Eloquii], mais moderno e mais caro”, disse Jane Hali, CEO da empresa de pesquisa de investimentos Jane Hali  & Associates. “Não acho que isso seja defensivo para [Walmart], é totalmente diferente.”

O Walmart, então, fez a curadoria de uma lista de marcas privadas que têm lugar ali – expandindo sua gama de moda sem tributar a marca Walmart. Para a sorte do Walmart, as pessoas parecem demorar um pouco mais para perceber as mudanças. De acordo com a empresa de análise de loja Placer.ai, a duração das visitas à loja aumentou 4,5% em agosto, “uma indicação de que os clientes estão passando mais tempo no Walmart e comprando mais coisas”, de acordo com um relatório enviado por e-mail em 3 de setembro.

Se o Walmart conseguir acertar em seu portfólio de roupas, isso pode fazer toda a diferença agora, já que a Moody’s Investors Service descobriu que “produtos diferenciados, escala e flexibilidade financeira”, já eram a chave do negócio, mesmo antes da pandemia, será ainda mais nos próximos cinco anos . “As empresas que possuem produtos próprios que inspiram a lealdade do cliente, dão suporte à integridade dos preços e minimizam a atividade promocional estarão melhor posicionadas”, disse a analista da Moody’s, Christina Boni, em um relatório de 24 de agosto. “Aqueles que têm escala e influência financeira prevalecerão, enquanto varejistas menores e altamente alavancados, muitos de propriedade de capital próprio,sucumbirão a problemas de desempenho e inadimplência.” 

Muito disso soa como Walmart. agora parece ser sinônimo de diferenciação: embora o Walmart parecesse protetor em relação às marcas adquiridas, agora ele vende Bonobos, Moosejaw e Eloquii Elements ali mesmo no site do Walmart. Além disso, embora o varejista possa não ter adquirido o halo “chique barato” tão assiduamente polido pela Target, pode estar adotando sua própria marca de mais de meio século em um momento oportuno, de acordo com Bentz . Comprar roupas na Amazon e em lojas de baixo preço e brechós ensinou os consumidores mais jovens a se importar menos com a marca. 

“O estigma de comprar marcas sem nome ,aleatórias, ou saber de onde você compra e onde você compra, é realmente desconsiderado”,   disse Bentz . 

FONTE: RETAIL DIVE

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