Novos tempos novos conceitos para o mercado de luxo
A pergunta é, como os varejistas sofisticados podem promover seus descontos e ainda manter um senso de exclusividade? Aqui está uma olhada em várias táticas de alguns nomes premium do setor.
Site de venda separado do CQP
Para marcas que relutam em cortar seus preços, a parceria com uma revenda ou loja de varejo pode ser uma maneira eficaz de mudar o estoque. Outra é criar um site de marca inteiramente novo dedicado a descontos, que é o que a marca de calçados de luxo CPQ fez no início deste ano com o Arquivo CPQ.
Falando ao FT , o fundador do CPQ, Adam Lewenhaupt, resumiu os benefícios: “É uma maneira de vender estoque excedente sem canibalizar nosso negócio (preço total).”
Com as pessoas incapazes ou mais relutantes em comprar pessoalmente devido à Covid, o site também permitiu que o CQP mudasse os eventos de venda que normalmente aconteciam na loja para uma plataforma online.
O CQP Archive permite que os clientes experimentem uma ‘venda de amostra’ ainda que em formato digital, mantendo também a sua natureza exclusiva, visto que o site está aberto apenas por um período limitado.
Lululemon’s ‘Made Too Much’
Lululemon nem sempre é vista como uma varejista de luxo, mas certamente é uma das marcas de roupas esportivas mais sofisticadas que existem.
Para manter sua reputação premium, a Lululemon evita deliberadamente o marketing de vendas típico, que geralmente envolve o posicionamento de itens como ‘pechinchas’ ou o uso de urgência e escassez para encorajar os clientes a comprar.
Em vez disso, a Lululemon agrupa seus itens de venda na categoria ‘Fizemos Muito’, que faz referência deliberada ao problema de estoque excessivo.
A linguagem inspira a ideia de que os itens não venderam por falta de interesse ou má qualidade, mas que a marca simplesmente superestimou a quantidade necessária. Embora Lululemon tenha usado essa tática por vários anos, ela assumiu um novo significado, pois a Covid-19 sem dúvida forçou a marca a aumentar os descontos.
Claro, existem páginas de lista de produtos que usam a palavra ‘venda’ em sua tag de título (e URL), portanto, os pesquisadores do Google encontrarão as ofertas que procuram.
No ano passado, a Lululemon também lançou uma marca de streetwear de luxo chamada Lab. Curiosamente, o Lab não promove itens em promoção da mesma maneira, ou muito, na verdade, em vez disso, escolhe reduzir sutilmente os preços nas páginas dos produtos. Isso mais uma vez se alinha ao status mais sofisticado da marca, o que evita marcas em seu rosto.
Vendas instantâneas de Rejina Pyo 24 horas
Os varejistas de luxo que de outra forma não reduziriam os preços se viram forçados a fazê-lo devido à Covid.
Em abril, a designer de luxo independente Rejina Pyo lançou uma série de vendas relâmpago, com cada item com desconto por apenas 24 horas.
A marca anunciou as vendas no Instagram com o objetivo de gerar o máximo de interesse possível, bem como manter um senso de comunidade em torno de sua marca. Isso também gerou entusiasmo e estimulo a cada venda, fazendo com que os clientes sentissem que estavam pondo as mãos em algo exclusivo, em vez de simplesmente ser uma forma de a marca se desfazer de algum estoque.
Além disso, a marca doou 30% da receita de cada venda para uma instituição de caridade com sede em Londres, o que mais uma vez ajudou a oferecer outro incentivo além de um mero desconto.
Vendas relâmpago de terceiros da OnTheList
As vendas instantâneas estão se tornando uma tática popular para as marcas, especialmente na China, onde a demanda por produtos de luxo é alta. Como mencionado anteriormente, essa tende a ser uma estratégia para marcas que precisam se desfazer do estoque não vendido (sem recorrer à destruição de roupas).
OnTheList é um exemplo relativamente novo e popular – é uma empresa de descontos online e na loja que oferece aos membros acesso exclusivo a vendas instantâneas. Em declarações a Jing Daily , fundador da OnTheList, Dultzin Lacoste, disse: “Se você é uma marca que organiza as vendas de fim de temporada na loja, você obtém os mesmos clientes no final. Mas com as vendas relâmpago, pode haver um novo cliente, um mais jovem, que pode não ter o poder de compra para adquirir essas marcas pelo preço total, e a ideia é se conectar com eles. ”
OnTheList fez parceria com 300 marcas de luxo até agora, incluindo Emilio Rossi, Samsonite, Armani e DVF.
Os sites de revenda de terceiros oferecem pontos positivos e negativos para marcas de luxo. Por um lado, o desconto não dilui necessariamente a experiência do cliente da própria marca de luxo – já que a experiência é propriedade de um terceiro (como OnTheList). Por outro lado, no entanto, as marcas de luxo têm pouco ou nenhum controle sobre como são comercializadas, o que significa que as marcas precisam ter cuidado com as parceiras.
Outlet Harrod’s Westfield
A Harrods é um exemplo de marca de luxo que assume o controle da própria experiência do cliente, tendo recentemente inaugurado um outlet no shopping center Westfield, em Londres. Com a loja alinhada com a marca principal Harrods (mas ainda separada o suficiente para ter uma identidade própria, com um look and feel diferente) – a Harrods consegue cumprir uma nova promessa aos clientes de uma loja mais acessível e simples.
A localização separada do ponto de venda também significa que o prestígio da Harrod não é diluído para clientes fiéis e de longo prazo que apenas visitam sua localização principal em Knightsbridge.
E-mail discreto de Charles Simon
Em vez de promover fortemente as vendas no local ou nas redes sociais, o e-mail pode ser uma ótima maneira para os varejistas de luxo informarem seus melhores clientes sobre os descontos.
A marca de malas de luxo Charles Simon usa um design de e-mail sutil e uma mensagem para informar os clientes sobre sua liquidação de verão.
Não há nada urgente ou cafona no tom, e as imagens ainda retêm a reputação discreta e premium da marca.
FONTE: ECONSULTANCY
