Cindy Davis detalhou como as percepções do consumidor estão conduzindo a transformação de seus recursos digitais para clientes que procuram inspiração enquanto a pandemia os mantém em casa.
A Bed Bath & Beyond tem sido um dos poucos varejistas a se beneficiar com as mudanças no comportamento do consumidor pela pandemia do coronavírus, com a empresa relatando um aumento de 6% nas vendas comparáveis no último trimestre. A chave para o sucesso da marca foi uma mudança para o digital que foi acelerada pela crise da saúde, visto que teve um aumento de 85% nas vendas digitais no início deste ano e converteu mais de 2 milhões de clientes de lojas em digitais.
O crescimento ocorre à medida que a liderança executiva da rede foi remodelada . Entre as adições a um C-suite renovado está Cindy Davis, que foi contratada como vice-presidente executiva e diretora de marca em maio. Davis ingressou na empresa depois de atuar como EVP e diretora de marketing digital na L Brands, onde trabalhou para acelerar os recursos digitais, construir a fidelidade do cliente e impulsionar o crescimento – tarefas que ela também está realizando em sua nova função.
Davis falou com a publicação parceira Marketing Dive sobre o que os consumidores desejam nesta temporada de férias, como os dados estão direcionando sua estratégia de plataforma digital e por que a marca está sendo mais estratégica com seus cupons populares.
MARKETING DIVE: Quais mudanças no comportamento do consumidor estão impulsionando o marketing nesta temporada de festas?
CINDY DAVIS: Nossos clientes querem um senso de normalidade. Alguém estava me contando sobre uma nova música dos Jonas Brothers chamada “I Need You Christmas”. É assim que os clientes realmente se sentem: todos nós precisamos disso agora. Eles querem preservar algumas de suas tradições como uma família, mas ao mesmo tempo, eles estão tendo que girar para criar novas tradições, e eles não vão viajar tanto.
Vimos um aumento significativo no Google e no Pinterest em pessoas que estavam hospedando o Dia de Ação de Graças pela primeira vez. Então, colocamos em prática dicas para hospedar o Dia de Ação de Graças – De qual torrador você precisa? Como você arruma uma mesa de Ação de Graças? – já que as pessoas querem realmente abraçar essas novas tradições.
A outra coisa à qual estamos realmente respondendo é como os feriados serão diferentes do ponto de vista de presentear. Eles não estão viajando e não estão dando experiências, o que tem sido um presente de Natal especial. O pivô são os presentes para o lar, e estamos realmente tentando aproveitar isso. Se você olhar em nosso site, verá que já temos dicas para o feriado; eletrodomésticos e eletricos estão em alta para a temporada de férias; as mantas, cobertores e edredons aconchegantes estão levantados. Portanto, estamos realmente pensando em que os clientes estão realmente pensando nos presentes para sua casa como o presente perfeito para este feriado.
Como os dados estão conduzindo essas decisões de marketing?
DAVIS: Reduzimos os dados e as percepções do cliente mais do que nunca porque o comportamento do cliente está mudando muito. Você precisa ficar de olho no pulso desses clientes.
Nós realmente nos inclinamos para os serviços omnicanal que darão aos nossos clientes a confiança de comprar como eles quiserem. Não tínhamos BOPIS, meio-fio e entrega no mesmo dia no último feriado, e agora está acima de 15% e se encaminhando para 20% do nosso negócio digital. Isso é por nossa conta, como profissionais de marketing, mostrando a um cliente que ela pode comprar da maneira que quiser.
Nós identificamos o que acreditamos ser uma proposição de valor para o cliente realmente forte e diferenciada para a marca Bed Bath & Beyond, e se trata de tornar mais fácil para ela perceber o potencial [para sua casa] com a chamada “Desvende a magia em cada quarto. ” Sempre tratamos de tudo em casa, com valor e facilidade, mas inspiração é algo que nossos clientes realmente desejam. Eles estão mais em suas casas, estão procurando por ideias – não apenas itens.
Sabemos que ele quer ir às lojas em busca de inspiração; em um ambiente normal, ela pode tocar e sentir as toalhas para ter ideias. Mas a responsabilidade agora, como profissionais de marketing, é trazer essa inspiração para o digital, as redes sociais e nosso site.
Como você está aproveitando as plataformas digitais para fazer essa mudança?
DAVIS: O Pinterest é um lugar onde os clientes agora procuram inspiração, principalmente sobre sua casa. Sempre fomos um jogador importante no Pinterest; eles têm sido um canal de referência para nós.
O que estamos fazendo de diferente com o Pinterest é mais campanhas de funil completo e estamos vendo aumentos significativos na conversão quando fazemos isso. Temos parceria com o Pinterest em muitas das coisas realmente únicas que eles estão fazendo com inspiração em todo o funil, começando com como ela está pensando em decorar sua casa para as férias para poder mostrar seus itens que a ajudarão a fazer isso e fazer sua personalidade e seu estilo brilharem até o fim do funil na conversão, com produtos específicos que ela pode usar para dar vida a isso.
Também contamos mais histórias em nosso site, um dos nossos maiores canais de marketing. Estamos atualizando com mais frequência. Temos muito mais conteúdo no site do que nunca, uma comunicação de valor mais clara e mais fácil de navegar. Sempre tivemos um negócio digital realmente robusto, mas estamos tornando-o ainda mais um ponto de contato para nossos clientes e trazendo essa inspiração para nosso site também.
Uma história que saiu do Investor Day foi um afastamento da dependência excessiva de Bed Bath em seus cupons . Como você explica sobre o que se tornou uma parte tão conhecida da marca?
DAVIS: Os cupons fazem parte do nosso DNA. Eles são uma solução estratégica para nós e são uma vantagem competitiva para nós. Somos conhecidos por esse cupom e não vamos deixar de usá-lo. O que queremos fazer é garantir que estamos entregando aos nossos clientes o tipo de valor que eles procuram. Alguns clientes desejam usar o cupom, outros desejam ter acesso a um preço baixo diário.
Fizemos o trabalho, por meio de pesquisa e análise de dados, para entender quem são nossos cinco principais segmentos de clientes – o nicho, o minimizador, o malabarista, o inovador e o criativo – e sabemos quais são mais motivados por cupons versus uma baixa diária de preço, versus uma marca própria ou um preço de abertura. Estamos sendo mais estratégicos para garantir que estamos entregando o valor que o cliente está procurando, em vez de apenas presumir que todos querem um cupom.
Os cupons ainda são um ativo muito, muito importante para nós, mas estamos usando os dados para ficarmos mais espertos sobre como fornecer estratégica e cirurgicamente o valor certo aos clientes em nossas lojas, em nosso site e em todos os nossos veículos de marketing.
Um desses veículos de marketing é o Beyond +, o programa de associação baseado em aplicativo da marca. Qual é o papel do Beyond + na captura de dados do consumidor primário?
DAVIS: Um dos insights do consumidor que identificamos no início é que os clientes vão querer fazer compras para o feriado mais cedo e compartilhar suas compras de Natal. Assim, desde a primeira semana de outubro, colocamos em prática um incentivo especial de adesão para que eles se inscrevam no Beyond + para que pudessem se beneficiar dos valores e do frete grátis durante todo o período de festas.
Quando você se inscreveu neste programa pago por US $ 29 por ano, ganhou um cartão-presente de US $ 29 para as lojas. A reação foi incrível, e esses clientes estão gastando muito mais do que o cartão de bônus de $ 29.
Pessoas engajadas no Beyond + compram com mais frequência e gastam mais, então temos dados ainda mais ricos sobre esses clientes. Também têm acesso a serviços com desconto, como o nosso serviço de decoração de interiores, por isso aprendemos mais sobre eles à medida que participam também.
Também temos uma oportunidade ainda maior e mais ampla, e é por isso que estamos trabalhando para criar um programa de fidelidade mais amplo, além do programa pago, que envolveria mais nossos clientes e nos forneceria os mesmos dados valiosos sobre todos os nossos clientes, e realmente motivá-los por meio desse novo programa para comprar em todos os nossos anuncios, porque há uma grande vantagem nisso. Realmente não requer muito gasto, requer apenas que estejamos focados dessa forma para aproveitar essa oportunidade.
FONTE: RETAIL DIVE
