NRF 2026: último dia de evento discute uso de dados e atenção como ativo do varejo

Segundo Juarez Leão, CEO da Leão Group, isso se traduz em alguns entendimentos centrais para os empreendedores: seguidores não garantem alcance, campanhas perfeitas perdem para conteúdo contextual e volume consistente vence “genialidade esporádica”.

“Em um mundo ‘tiktokificado’, onde o conteúdo é infinito e a atenção é escassa, as marcas deixaram de competir por share de mídia e passaram a disputar segundos de relevância real”, afirma Leão. Para o executivo, esta realidade traz ao varejo uma consequência direta: quem não aprende a operar criação de conteúdo em escala, com velocidade e a partir de uma leitura cultural, desaparece do feed e, consequentemente, da mente do cliente.

Ainda sobre o painel do CEO da VaynerMedia, Leão ressalta mais um ensinamento: “Vaynerchuk tocou em um ponto pouco discutido no varejo tradicional: marca é o que permanece quando ninguém está olhando. Isso ganha peso em um cenário onde decisões de recompra passam a ser automatizadas por agentes de IA, o consumidor não ‘escolhe’ conscientemente toda vez e a configuração padrão vira fidelidade invisível”, aponta.

Neste cenário, o executivo afirma que uma marca forte é aquela que o consumidor não sente vontade de trocar, mesmo quando o algoritmo sugere alternativas.

Para Santini, no último dia, uma das lições foi sobre o comportamento do consumidor, que entra na loja com o “cérebro treinado por apps”. “Quando ‘nada acontece’, ele simplesmente segue andando”, diz sobre a importância de lojas físicas oferecerem uma boa experiência para a clientela.

De acordo com o executivo, os pontos físicos devem ser observadas pelos empreendedores a partir de uma sequência estratégica, que começa considerando a jornada do cliente no espaço e o papel de cada parte da unidade nesse processo. “A loja virou um meio programável. Quando não ajuda a decidir, educar ou tranquilizar, vira ruído — ou simplesmente some”, afirma.

Leão complementa que a loja física não é exclusivamente um canal de vendas, mas um espaço de pertencimento. “Experiência não é silêncio, é energia alinhada à comunidade”, afirma. Ele defende que as lojas sejam usadas como um palco da marca, não como depósito, o que pode implicar para os varejistas a necessidade de decisões sobre redução de SKUs de menor relevância para dar espaço ao que realmente importa. “Curadoria deixou de ser estética e virou posicionamento estratégico”, indica.

Outro tema discutido foi a importância do uso estratégico e assertivo de dados. “Vários painéis convergiram em um ponto sensível: o varejo se acostumou a medir métricas de vaidade”, diz Santini. O executivo sugere que empreendedores se preocupem menos com “dashboards bonitos” e deem mais atenção à utilização dos dados como ferramenta estratégica para decisões ativas sobre o negócio. Segundo os especialistas ouvidos por PEGN, o foco deve ser direcionar os dados para análises de P&L (lucros e perdas).

Para Surama Jurdi, CEO e fundadora da Surama Jurdi Academy, a lição é que quem tratar dados como um “projeto paralelo” perderá competitividade para negócios que colocam essa camada no centro de sua atuação.

Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, aponta outra discussão que chamou a atenção: a importância das análises comportamentais. Na palestra da SharkNinja, o CEO destacou como a empresa investe sistematicamente em observação etnográfica, análise de reviews e presença direta nos lares.

“Em visitas a centenas de residências, o time observou consumidores virando o equipamento, cortando manualmente o cabelo preso na escova rotativa, mas seguindo o uso normalmente. Quando questionados, esses clientes afirmavam estar satisfeitos com o produto. Ou seja, o dado relevante não era técnico. Era comportamental”, comenta Bittencourt.

Para Jurdi, a discussão condiz com o que foi o vocabulário dominante no evento, que colocou rentabilidade, curadoria, produtividade, escolha estratégica, disciplina operacional e foco em problemas concretos de negócio em destaque. “O varejo saiu definitivamente da fase da promessa tecnológica e entrou no terreno da execução”, diz.